Investimento em propaganda digital ultrapassará TV em mais cinco países

Da Redação – A GroupM publicou o relatório Interaction 2017, uma avaliação do estado geral da propaganda digital em todo o mundo, com previsões sobre os desenvolvimentos tecnológicos, tendências do mercado de mídia e desenvolvimento dos comportamentos dos consumidores, informadas por especialistas da WPP, uma rede mundial de companhias  de comunicações, marketing e dados.

O relatório oferece opiniões aprofundadas que sustentam as previsões de  crescimento da propaganda digital em 46 mercados. Os tópicos cobertos incluem fraude nos anúncios e integridade d o mercado, notícias falsas, privacidade, bloqueio de anúncios, inteligência artificial, realidade aumentada e virtual, concorrência de vídeos através de plataformas, vídeos ao vivo, televisão avançada, transmissão e áudio por demanda e muito mais.

No relatório, o Executivo-Chefe da Área Digital, Rob Norman e Adam Smith, Diretor de Futuros também compartilham opiniões sobre preços da mídia, consolidação do valor econômico na mídia entre um pequeno grupo de companhias, e consumo de mídia e tendências do comércio eletrônico.

Conforme reportado no relatório This Year, Next Year, sua previsão mundial para mídia e marketing, a GroupM prevê que a propaganda digital irá capturar 77 centavos de cada dólar em novos anúncios em 2017; a TV irá capturar 17 centavos. Apesar dos desafios em torno dos padrões, medições e integridade da cadeia de suprimentos, a propaganda digital continua a crescer rapidamente, na medida em que os comerciantes seguem os consumidores aos destinos da mídia, onde eles passam seu tempo e, cada vez mais, negociam bens e serviços. O investimento digital já ultrapassou a TV em dez mercados* e outros cinco irão atravessar essa marca em 2017 (França, Alemanha, Irlanda, Hong Kong e Taiwan), conforme a previsão do GroupM.

Na medida em que a concorrência pela atenção do consumidor e pelo investimento do anunciante aumenta, as pessoas de todo o mundo estão passando mais tempo com a mídia. Numa média ponderada pela população, o tempo total gasto com a mídia ( o ‘dia da mídia’) cresceu nove minutos atingindo oito horas em 2016. Mas o tempo gasto com a mídia on-line cresceu 14 minutos. Isso se atribui ao maior acesso à mídia proporcionado pelas tecnologias móveis. Da mesma forma, os serviços móveis contribuíram para o aumento dos usuários adultos da Internet para 2,34 bilhões em 2016.

Entretanto, os dados do GroupM demonstram que até o presente, a TV ainda reina com os anunciantes quando os dados globais são agregados. A participação da TV nos investimentos em propaganda se manteve relativamente estável em 42% em 2016; o GroupM prevê uma diminuição na participação para 41% em 2017. A TV manteve um pico de participação de cinco anos em 44% de 2010 a 2014, com perda mínima de participação desde então.

Mesmo assim, a demografia da TV linear continuou mudando em 2016, com a perda do grupo demográfico de idades de 16 a 24 anos sendo um de seus maiores desafios. Apesar de que a população global entre 16 e 24 anos tenha diminuído somente 1% de 2014 a 2016, o “volume” médio do público de 16 a 24 anos da TV linear encolheu 16%, com alguns mercados alcançando números próximos a 30%. O GroupM esclarece que parte dessa perda é exacerbada pelo outro grande desafio da TV – a medição inadequada da audiência total da TV através das plataformas. O GroupM continua a defender melhorias na medição para melhor avaliar a televisão através de dispositivos nos mercados em todo o mundo. A ausência de substitutos próximos significa que, por hora, aqueles anunciantes em busca desse público de TV formado por adultos jovens, podem estar querendo ar car com a inflação dos preços na proporção de sua crescente escassez.

No relatório, o GroupM também examina a fusão do valor econômico entre as seis companhias globais as quais detêm a parte principal dos gastos com anúncios digitais, lideradas pela Google e Facebook. O GroupM observa que essas companhias possuem modelos de negócios bastante diferentes daqueles dos proprietários de TV linear, e também atraem anunciantes diferentes. Os anunciantes responsáveis por 90% da receita de propagandas da TV representam entre 30% e 40% da receita obtida pelas gigantes digitais. Os outros 70% de sua receita são oriundos de uma combinação de empresas pequenas e locais, frequentemente aquelas que comercializam produtos e serviços digitais. Essa bifurcação entre as classes de anunciantes está sujeita a mudanças, na medida em que a televisão se torna mais abastecida com dados e direcionada (parecendo mais digital) e na medida e m que o conteúdo de vídeos em plataformas digitais continua a ser aprimorado com maior qualidade (parecendo mais TV).

“Google e Facebook atraíram a maior parte do crescimento no investimento adicional em anúncios digitais em 2016”, disse Adam Smith, Diretor de Futuros. “Em 2017, o setor estará observando de perto para ver como a Snapchat ou Amazon poderão penetrar na cadeia de valores do Facebook e Google, e se a fortaleza que a ‘BAT’ (Baidu, Alibaba, Tencent) possui na China se expandirá para os mercados internacionais”.

O relatório Interaction 2017 também observa os comportamentos de compras dos consumidores. Em 2016, o comércio eletrônico totalizou US$ 1,874 trilhões, globalmente, um total de 20% a mais do que os US$ 1,558 trilhões registrados em 2015. O GroupM prevê um crescimento de 18% no comércio eletrônico em 2017, ultrapassando a marca de dois trilhões, para US$ 2,205 trilhões. Em média, as compras on-line por usuário estão projetadas para US$ 869 em 2017. O Reino Unido continua ser a casa dos compradores on-line mais ativos, com previsão média de US$ 4.000 por usuário em 2017. Combinadas, Amazon e Alibaba representam mais do que a metade de todo o comércio eletrônico (excluindo a categoria via gens).

“No ano passado, fomos cautelosos na nossa estimativa da taxa de mudança, mas esse ano estamos menos cautelosos perante os progressos nas tecnologias de hardware e de software, as quais estão nos levando da era da informação para a era da inteligência”, disse Rob Norman, Executivo-Chefe da Área Digital. “Para ajudar a moldar nossa linha de pensamento e especulação no relatório Interaction desse ano, convidamos mais de 20 parceiros** para discutirmos IA, realidade aumentada e virtual, competição de vídeos, TV avançada e orientada por dados, transmissão e áudio sob demanda, o duopólio digital Google/Facebook, vídeo ao vivo, comércio eletrônico, integridade do mercado e notícias falsas. O resultado é tanto um dos mais completos relatórios sobre o estado de serviços digitais q ue já escrevemos e também um ponto de partida para os comerciantes refletirem longa e profundamente sobre o futuro. Incentivamos o debate que certamente resultará”.

* Austrália, Canadá, China, Dinamarca, Finlândia, Holanda, Nova Zelândia, Noruega, Suécia, Reino Unido

** Amazon, AppNexus, comScore, DoubleClick, eMarketer, ESPN, Facebook, Google, Hulu, IAB, IBM, LinkedIn, NBCU, Pandora, Pinterest, The New York Times, Snapchat, Turner, Twitter, Vox Media, YouTube