A fronteira para o gerenciamento de dados mestres

* Niels Stenfeldt – Olhando para o futuro é possível lançarmos uma luz sobre qual perspectiva esperar da tecnologia e da experiência do cliente, uma vez que as expectativas crescentes dos consumidores estão cada vez mais direcionando os negócios para novas direções – e, com isso, exigindo e impulsionando ainda mais o uso MDM (Master Data Management), ou gerenciamento de dados mestres, dentro das organizações.

Mas quais serão, afinal, as tendências que alavancarão essa tendência no futuro? O que podemos esperar para os próximos anos em relação ao uso e as possibilidades geradas a partir dos dados? As respostas, em muitos casos, já estão aparecendo.

A primeira tendência é a hiperpersonalização. Os consumidores não aceitam mais qualquer coisa e, menos ainda, algo padronizado. Eles procuram inteirações com as marcas, desejam ser conhecidos e procuram por ofertas personalizadas. A expectativa é um produto que corresponda aos seus estilos de vida, que possam fazer parte do cotidiano e atender aos seus desejos. As empresas que acertam nessa hiperpersonalização são as que realmente conhecem e conquistam a lealdade de seus clientes. Mas, como atingir esse patamar? Simples: isso é obtido com uma visão geral e integração completa em seu campo de dados mestre, permitindo que eles construam com êxito novas tecnologias e aplicativos inteligentes.

Outro fator é a integração de canais. Evidentemente, falar em Omnichannel não é algo novo e nem soa como uma tendência. O conceito nasceu no início dos anos 2000, quando os varejistas começaram a vender para além de suas lojas físicas. As informações do catálogo e do comércio eletrônico precisavam ser consistentes e estarem disponíveis em canais. Se avançarmos para hoje, o Omnichannel é definido não tanto por conta desses canais, que agora também incluem dispositivos móveis e sociais, mas pela capacidade de se envolver com os consumidores onde e como eles quiserem.

As empresas que fazem essa aproximação de forma coesa e eficiente são capazes de oferecer uma experiência rica e conectada, na qual o consumidor pode selecionar um segmento específico da loja, procurar produtos em seu dispositivo móvel e verificar imediatamente se eles têm o produto desejado em estoque – e, caso não haja o item em estoque, saber se o pedido poderá ser entregue diretamente na porta de sua casa, com apenas um clique no telefone.

Para oferecer experiências como essa, as empresas não precisam apenas dominar os dados do produto, cliente e local. Eles precisam conectá-los para estes se tornarem uma experiência agradável e conveniente para o cliente.

Uma das tendências em ascensão, aliás, é a ideia dos “Produtos como Serviço”, o que o consumidor médio provavelmente reconhecerá como assinatura de produtos ou serviços, em vez de possuí-los ou comprá-los antecipadamente. Vimos isso na indústria automotiva internacional por anos. Agora, no entanto, empresas disruptivas estão entrando no mercado, oferecendo assinaturas de todos os tipos de serviços e produtos – algo que permite aos consumidores maior flexibilidade e conveniência. Isso é algo que veremos espalhado por vários setores nos próximos anos. O que nos possibilita pensar que, num futuro próximo, as pessoas provavelmente serão donas de muito pouco, mas assinantes em abundância.

Quer um exemplo? Cozinha e eletrodomésticos podem ser uma boa ideia. Imagine que você assina sua geladeira e todos os serviços que a acompanham. Neste novo tempo, você receberá itens como filtros de água e dispositivos de limpeza automaticamente, sempre quando necessário, e o modelo mais recente estará disponível sempre que você desejar substituir o antigo. Você pode até imaginar uma colaboração com um revendedor de produtos de mercearia, para garantir que compras frescas apareçam à sua porta sempre que você se sentir indisposto demais para sair e comprá-las você mesmo. O consumidor está constantemente procurando e esperando conveniências e ofertas como essas, com base em compras e compromissos anteriores.

Claramente, para que tudo isso funcione, as companhias não podem realizar esse tipo de negócio sem total transparência e integração entre os dados mestres de clientes, produtos, locais e outros. Dominar os dados é realmente algo poderoso. Para chegarem preparadas à linha de frente das demandas do mercado, as empresas precisam ser capazes de agir rapidamente e com integridade.

O problema é que em um ambiente tão complexo, confiar na planilha de vendas manual e no banco de dados segmentado do marketing não será o suficiente. O processo não será realmente eficiente e nem o resultado satisfatório sem a ajuda de modernos sistemas de gerenciamento de dados mestres, pois essa é a melhor maneira de obter dados completos e precisos.

As marcas que não investirem nisso perderão seus clientes de forma definitiva. A pergunta que resta é se a sua empresa está disposta a jogar tudo para cima, ignorando os clientes que são um dos seus ativos mais importantes.

* Niels Stenfeldt é CEO Global da Stibo Systems