ESG e o MERCADO PUBLICITÁRIO (O que todo publicitário deveria ler)

• Artigo de Daniel Robledo

Lucro: é isso que todos buscamos quando implementamos novas políticas dentro das indústrias e das empresas em geral, e essa não é nenhuma novidade. Todos os produtos e serviços são criados para que se possa atender às novas necessidades da sociedade que vão surgindo com o passar do tempo, e isso acontece sempre como uma via de mão dupla: as pessoas consomem aquilo que desejam – e do que precisam –, e os atores do mercado recebem um retorno financeiro que, assim queremos, seja cada vez mais lucrativo.

Neste momento em que o ESG (Enviromental, Social and Governance) se coloca como pauta central no cenário corporativo global, um dos questionamentos mais frequentes que surgem é justamente sobre esta relação entre o atendimento aos critérios da sustentabilidade empresarial e a fantasiosa diminuição dos lucros decorrente disso. Pelo contrário, a perspectiva do ESG surge como a possibilidade de mudarmos os rumos da economia mundial, aliando-se os interesses privados com uma maior harmonia social e ambiental, e beneficiando desse modo as companhias, os stakeholders, a sociedade e o meio ambiente. É preciso, então, perceber o ESG como um espaço de ganha-ganha, em que todos os lados são favorecidos.

Um termômetro fundamental diante disso é o movimento que os investidores têm feito, e não é difícil de localizar onde o investimento tem sido priorizado – os critérios de sustentabilidade adotados pelas companhias têm norteado as escolhas dos investimentos, e o ESG funciona justamente como uma métrica do desempenho das empresas. A conclusão, então, é simples: ter um perfil forte em ESG atrai novos investidores além da atração dos consumidores, que hoje estão muito exigentes quanto a isso.

Em uma pesquisa divulgada neste ano de 2022, elaborada pela Deloitte, uma organização de serviços profissionais, junto com o Instituto Brasileiro de Relações com Investidores (IBRI), fica evidente que as empresas estão cada vez mais focadas na utilização de indicadores não financeiros, os quais reforçam os critérios de ESG, como é o caso da redução da emissão de carbono e da representatividade de grupos minoritários. Esse estudo foi realizado com 65 empresas – 68% delas são listadas na bolsa de valores, no Brasil ou no exterior – e demonstra que o mercado precisa desenvolver uma perspectiva multidisciplinar para lidar com os desafios urgentes deste momento.

Tais indicadores não financeiros, de acordo com a pesquisa, estão se tornando tão relevantes quanto os indicadores financeiros, de modo que 86% das empresas participantes afirmam que a criação dos indicadores não financeiros auxilia na transparência diante da sociedade, e 49% delas acreditam que a adoção deles faz com que tenham vantagem no cumprimento do compromisso com os investidores. Quanto aos indicadores que já estão sendo utilizados pelas empresas participantes do estudo, 72% são ambientais, 65% são sociais e 74% são de governança.

Mesmo que haja certeza quanto à importância dos indicadores não financeiros, muitas companhias ainda encontram dificuldades para a sua implementação, como mostra a pesquisa, mas os obstáculos não se encontram só aí, já que a maneira de comunicar tudo isso também é uma questão frágil para as companhias, merecendo um amplo debate, pois há uma nova realidade se conformando. Isso demanda novas formas de comunicação, de estratégia de marketing, mais ágeis e acessíveis para o grande público. E é essa a visão que o marketing e comunicação das empresas têm que ter. Ações de ESG não são simplesmente uma questão de campanha publicitária. De aumentar o feito e dar voz na publicidade como fazíamos no passado com outros olhares para fomentar simplesmente a área comercial. Esse aspecto está relacionado também a necessidade da transparência, que é o melhor caminho para a performance das empresas diante das comunidades em que operam. Uma das consequências positivas disso, dentre tantas, é a elevação da motivação dos colaboradores das corporações. De acordo com pesquisa mencionada no livro “Valuation: measuring and managing the value of companies”, as pessoas da chamada geração Z desejam trabalhar em espaços que tenham propósitos direcionados, e quando há transparência nas companhias sobre tais direcionamentos, o engajamento pode aumentar – e quando os funcionários trabalham por objetivos comuns, as metas financeiras são mais facilmente alcançadas.

A tendência, diante da lógica do ESG, é que as empresas que não se adaptarem rapidamente a isso passem a ser rejeitadas não só pelos maiores investidores, mas também pelos próprios consumidores, os quais têm apresentado cada vez mais preocupações sociais e ambientais, valorizando, nas suas escolhas de consumo, não só o preço e a qualidade dos produtos, mas também os impactos que são gerados. Já é notável a preferência dos consumidores pelos produtos e serviços produzidos por meio da ideia da sustentabilidade: se comparados com os produtos convencionais, eles promovem um crescimento de vendas de quase seis vezes mais, de acordo com o já mencionado livro “Valuation: measuring and managing the value of companies”.

Diante de tudo isso, fica fácil perceber que, diferentemente do que se pressupõe em alguns contextos, aderir aos pilares do ESG nas companhias é incrementar os lucros. Há grandes casos de sucesso já implementados nos países mais desenvolvidos, em que se visualiza, nos resultados, uma economia significativa a partir de iniciativas concretas como, por exemplo, redução do uso de água, uso de fontes limpas de energia, utilização de materiais reciclados e biodegradáveis. Além dessa economia, é importante lembrar, mais uma vez, que pelo fato de algumas dessas mudanças exigirem notáveis investimentos financeiros, faz-se com que sejam valorizadas as empresas que fazem tais escolhas.

Temos pela frente ainda muitos avanços a serem feitos para que as companhias lidem de forma cada vez mais apropriada com os pilares da sustentabilidade empresarial. Os investidores estão à procura de investimentos que levam os critérios da sustentabilidade em consideração – e o ESG é o parâmetro para isso. Mas temos que entender e nos apropriar do tema, viver isso com verdade, para poder reproduzir esses resultados e iniciativas ao consumidor em forma de marketing transparente e não com campanhas de greenwashing.

Daniela Robledo, gestora de destaque no mercado publicitário brasileiro, com ampla experiência no mercado cooperativo, trabalha atualmente com aquilo que se tornou uma missão não só profissional, mas também pessoal: tornar o ESG – Environmental, Social and Corporate Governance – um lugar comum na mentalidade empresarial do Brasil, país que é um dos principais players do mundo no que se refere à geração de energia sustentável. Trabalha atualmente como Diretora de Marketing e Comunicação da SOL Energia, empresa de sustentabilidade e energia que tem por trás um grande conglomerado financeiro, para a qual criou e estruturou a marca. É formada em Publicidade e Propaganda; tem MBA em Gerenciamento de Projetos; pós-graduação em Finanças; e mestrado em Gestão Empresarial. Hoje Daniela tem sua carreira voltada aos temas mais importantes da atualidade, Stakeholders e ESG, tendo se especializado pela FIA Business School, e busca viver verdadeiramente esses conceitos para a implementação de uma nova jornada mundial.