A propaganda não é a alma da reputação

* José Carlos Stabel e ** Victor Olszenski – Claro que propaganda contribui para a reputação de uma empresa ou de uma determinada marca, mas não tem sentido achar que quando se fala de reputação, está se falando de propaganda, só de propaganda. O conceito de uma empresa depende de uma série muito mais ampla de fatores.

O longo caminho percorrido por uma empresa na construção de sua reputação passa por bons e maus momentos na convivência com os mais diferentes públicos e nas mais diversas circunstâncias –clientes, fornecedores, revendedores, funcionários, especificadores de produtos, mercado financeiro e tantos outros.

Por mais específicos que sejam os motivos que provocaram esses contatos, há sempre pessoas de carne e osso de um lado e de outro, pessoas com sentimentos e percepções naturais, positivas e negativas, que acabam formando conceitos que menos ou mais contribuem para a reputação.

Daí a certeza de que há muitas empresas que gozam de excelente reputação sem que para isso tenham tido necessidade de anunciar.

Anúncios, seja onde for, sempre somam, não importa se institucionais, de produto, de divulgação de alguma promoção ou para dar esclarecimentos formais ao mercado a respeito de algum fato que tenha posto a empresa em evidência, atingindo negativamente a sua reputação.

A propósito, vale mencionar a diferença entre empresas que têm como norma fazer uso regular de propaganda institucional, e outras que recorrem emergencialmente campanhas de comunicação, com fortes investimentos em mídia para neutralizar episódios negativos que abalaram sua estrutura.

Tudo evolui. Por que a propaganda deveria ser exceção?

Como qualquer outra atividade, a propaganda evolui e mostra diferenças sensíveis em relação ao que era num passado não tão longínquo, quando anúncios como o antológico comercial da Valisere (1967), talvez o mais famoso da extinta W-Brasil, de Washington Olivetto tornavam-se logo assunto para conversas, artigos, comentários em todas as partes. (https://www.youtube.com/watch?v=gXQ4XuG5c1M)

Não se trata de afirmar que comerciais eram bons e agora são ruins.

Simples: era de um jeito, hoje é de outro.

* José Carlos Stabel é jornalista e publicitário. Foi sócio da Lage, Stabel & Guerreiro BBDO. Foi ainda Vice-Presidente da Norton Publicidade, Sócio-Fundador da Grey Direct no Brasil, Sócio-Diretor da B-to-B Marketing Communication. ** Victor Olszenski é Mestre em Ciências da Comunicação, graduado em Publicidade e Propaganda, é Executivo de Marketing, Comunicação e Relações Institucionais com 30 anos de experiência acumulada