Copa do Mundo 2022 e reflexos na publicidade: como tocar evento sem marketing de emboscada

* Marcio Lamonica, Maria Fernanda Assad e Beatriz Pedroso – A Copa do Mundo deste ano, que ocorre no Catar entre 21 de novembro e 18 de dezembro, terá uma temporada atípica em razão das temperaturas altíssimas no verão do país sede. Os impactos da Copa do Mundo, no entanto, extrapolam a esfera esportiva. Especialmente durante esse período, diversas empresas e pessoas buscam se associar ao evento através das mais diversas formas.

Para desfrutar do uso das marcas protegidas, imagens oficiais da FIFA e da Copa do Mundo, é necessário ser uma marca patrocinadora – as afiliadas comerciais do evento são as detentoras do direito de uso da Propriedade Intelectual Oficial da FIFA.

Este privilégio concedido às afiliadas comerciais se dá justamente por fornecerem as receitas necessárias para que o Torneio Mundial aconteça – estas figuras recebem em troca do investimento no evento, a exclusividade no uso das marcas, bem como o direito de qualquer outro tipo de associação ao evento. Esta concessão de direitos de publicidade, promoção e marketing a nível global e regional é proporcional de acordo com os diferentes tipos de investimentos realizados no evento, e são divididos em subgrupos: Os parceiros da FIFA, que recebem o pacote mais completo de direitos em relação à FIFA e a todas as competições da FIFA; Os patrocinadores da Copa do Mundo, que obtém  o segundo pacote de direitos mais amplo a nível mundial; e  os apoiadores regionais, que recebem um pacote de direitos em relação ao Campeonato para um território específico.

Empresas que não são detentoras do direito do uso da Propriedade Intelectual protegida da FIFA e da Copa do Mundo também podem realizar ações de marketing e campanhas publicitárias durante o período do evento. No entanto, devem se atentar com o uso inapropriado dessa propriedade e a prática do marketing de emboscada – atividade que, embora proibida, é recorrente em grandes eventos e, dessa forma, também em Campeonatos Mundiais.

No contexto FIFA, o marketing de emboscada pode ser definido como atividades de marketing proibidas, que visam criar associações comerciais e exposições promocionais junto à FIFA e o evento da Copa do Mundo, sem a devida autorização dos organizadores do mega evento, tendo como objetivo uma “publicidade gratuita”, ao se aproveitar da imagem positiva gerada pelo Campeonato Mundial FIFA, sem contribuir com a sua organização (“patrocínio”).

Tais atividades de marketing, de acordo com a Federação, podem ser divididas em diretas e indiretas: Uma associação direta é estabelecida quando uma marca tenta se vincular ao evento através da realização de publicidades que façam referências ao evento ou às suas marcas, ou, ainda, da realização de promoções associadas ao Torneio, através de sorteio de ingressos para os jogos, por exemplo; já do outro lado, uma associação indireta visa garantir a associação com o evento sem que ocorra o vínculo direto, e isto pode ocorrer por intermédio da implementação de campanhas de marketing promocional em localidades próximas do evento, com o objetivo de criar uma ligação com este, ainda que sem referências diretas.

As marcas oficiais da FIFA contam com proteção legal e isto inclui as restrições que se aplicam em relação ao uso e à associação comercial por terceiros não patrocinadores com a Copa do Mundo, tendo como exemplo, de forma não exaustiva, os nomes oficiais tão conhecidos: “FIFA World Cup Qatar 2022”, “FIFA World Cup”, “World Cup”, “Mundial”, “Qatar 2022”, bem como imagens relacionadas ao evento, como o “Troféu Oficial”, o “Emblema Oficial” e a “Marca Corporativa da FIFA”. Destaca-se, ainda, que, a proteção do uso da Propriedade Intelectual Oficial da FIFA abrange todas as formas de mídia, incluindo impressa e digital, assim como rádio e televisão, mas não se limitando, ao uso de mídia impressa, TV, internet, jogos, aplicativos e mídias sociais.

Assim, ainda que um mega evento global como a Copa do Mundo pareça uma oportunidade ímpar de exposição para marcas e produtos, quando a empresa não figura na lista de patrocinadores oficiais, é preciso que se adote cautela para que uma ação mal planejada não traga um custo financeiro por violações às proteções legais. 

• Marcio Lamonica, Maria Fernanda Assad e Beatriz Pedroso são sócios do FAS Advogados na área de Cível