O consumidor programático

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Mídia programática, ou programmatic media para os mais modernos, é o termo disruptivo do momento no mercado de mídia digital. Na mesma esteira por onde já passaram real time marketing, big data, inbound marketing, remarketing e muitos outros, a compra programática de mídia ainda desperta curiosidade, medo e questionamento.

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O termo nada mais é do que uma série de tecnologias que começaram a automatizar compra, posicionamento e otimização da publicidade online. O grande objetivo por trás dessas máquinas é atingir os consumidores com a publicidade certa na hora certa, mas de maneira rentável para o anunciante.

Na edição 2015 do ProXXIma, um dos principais eventos de marketing e comunicação digital do Brasil, o termo foi amplamente discutido, inclusive com um painel que trouxe a visão de alguns dos principais anunciantes do Brasil: Itaú, Nestlé e JBS.

Ficou claro que a tendência de crescimento dos investimentos em mídia programática, já realidade nos Estados Unidos e Europa, ainda caminha a passos lentos no Brasil. E boa parte disso é reflexo da timidez com a qual as grandes marcas ainda enxergam a compra programática.

Eduardo Trancanella, superintendente de marketing do Itaú Unibanco, pontuou uma das maiores aflições do grande anunciante: “Programmatic equivale a vender mais, só que não adianta remunerar certo atingindo as pessoas erradas. Ainda preciso do criativo para construir ao elo emocional. A peça tem que ser memorável, seja no digital ou no intervalo da novela”.

O que talvez esteja fora do radar de Trancanella e outros big accounts é que não só a mídia, mas cada vez mais o consumidor é programático. O encantamento com a publicidade nunca deixará de existir, mas quem compra algo, quer o processo cada vez mais eficaz, otimizado e isso casa de maneira perfeita com a mídia programática.

Não confundamos inovação com obrigação. Atingir o consumidor no momento certo, economizar na compra de mídia e posicionar a marca de maneira correta sempre foi mandatório. A “disrupção” é que agora temos mais recursos tecnológicos para tal!

 

* Raphael Tavares é midiálogo formado pela Unicamp, empreendedor por natureza com longa passagem pelo mercado publicitário brasileiro e hoje atuante como consultor digital. Apaixonado por design, desenvolvimento, usabilidade e acessibilidade, trabalha com projetos para a Internet desde 1999 e acredita fortemente no poder transformador da web.

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